Yapay Zekâda Alıntılanmak: Okunabilir Olmak Yetmez

🇬🇧 English: Read this in English →

Markanın büyüklüğü ne olursa olsun, bu öğleden sonra sessiz bir deney yapabilirsin. ChatGPT, Perplexity, Claude ve Google AI Mode’u dört ayrı sekmede aç. Hepsine aynı kategori sorusunu yaz. Türkiye’de küçük işletmelere kredi kartı, orta ölçekli bir bordro sistemi, İstanbul’da aynı gün kurye. Sonra gelen cevapları yan yana koy.

Dört yıl önce bu alıştırma sana anahtar kelimelerle ilgili bir şey söylerdi. Bugün üç şeyi birden söylüyor: markan odada mı, biri onu önermeni mi söylüyor, ve bir yıldır çevrim içi olmasına para döktüğün şirket tarifinle modelin tarifi birbirini tutuyor mu.

Şu sıralar yapay zekâ aramasına akan paranın büyük bölümü, siteleri taramaya okunabilir kılmak için harcanıyor. Bu iş önemli, biz de yapıyoruz, parasını da alıyoruz. Ama seni alıntılatan, modele sana atıfta bulundurtan iş bu değil. Yönetim kurullarının bir bölümü, işin birinci yarısını satın aldıklarını, ikinci yarısının ayrı bir kalem olduğunu kimsenin söylemediğini önümüzdeki aylarda keşfedecek.

Ben de ajans işinin gereğini yaptım. Bu konuda yayımlanmış ciddi iş çıkarmış beş kişiyi okudum, ikinci yarının ne olduğunu ve parasının nereden çıkacağını onlardan dinledim.

Beş Ses

• Jodi Cerretani, CMO, WordPress VIP.
• Paxton Gray, CEO, 97th Floor.
• Mike King, Kurucu ve CEO, iPullRank. Search Engine Land’in 2025 Yılın AI Arama Pazarlamacısı seçildi.
• Rand Fishkin, kurucu ortak, SparkToro. Daha önce Moz’un kurucu ortağı.
• Aleyda Solís, SEO ve yapay zekâ araması danışmanı, Orainti’nin kurucusu.

Aşağıdaki her alıntı yayımlanmış, bağlanabilir bir kaynaktan. Hiçbiri özel bir konuşmadan değil, hiçbiri biri tarafından aktarılan özet değil. Bağlantılar doğrudan orijinal kayda gidiyor.

Okunabilir Olmak, Sektörün Yeni Döktüğü Bir Zemin

Bütün tartışmayı çerçeveleyen cümleyle başlayalım. Cerretani 22 Eylül’deki WordPress VIP ve 97th Floor yapay zekâ keşfedilebilirlik yayınında, sektörün bir yıldır ifade etmeye çalıştığı şeyi tek cümlede söyledi:

Okunabilir olmak, önerilmiş olmakla aynı şey değil.

Jodi Cerretani, CMO, WordPress VIP, 2. oturum, 8:43

Devamında kullandığı kütüphane benzetmesi iyi: bilgi mimarisi kat planı, yapılandırılmış içerik tek tek kitapların etiketi, yönetişim de etiketleri doğru tutan kütüphaneci. Zemini dök, kitapları etiketle, kütüphaneciyi işe al, ziyaretçi aradığını bulur. Ama bunların hiçbiri ziyaretçiye hangi kitabı ödünç alacağını söylemez.

Mike King aynı argümanın mühendislik tarafını yazıyor. 27 Ekim’de iPullRank’ta yayımlanan Search Engine Land 2025 Yılın AI Arama Pazarlamacısı duyurusu:

SEO hiçbir zaman sabit olacak şekilde kurulmadı. Hiçbir zaman on mavi bağlantıyı kovalamakla ilgili değildi. Her zaman anlamın makineler arasında nasıl aktığını çözmekle ilgiliydi.

Mike King, Kurucu ve CEO, iPullRank

Advanced Web Ranking’de alaka mühendisliği (relevance engineering) dediği disiplin üzerine kaleme aldığı uzun yazıda ise sektörün girdiği rolü net çiziyor:

artık motorları ince ayar yapan tamirciler değil, sistemi inşa eden mühendisleriz.

Mike King

İkisini birlikte oku, resim tutarlı. Okunabilir olmak, modelin seni anlamasını sağlayan mühendislik kazanımı: tek bir H1, temiz hiyerarşi, şablon seviyesinde gömülü şema, promosyon ettiğin şeyle örtüşen bir site haritası, Claude veya GPTBot’u kazara reddetmeyen bir sunucu katmanı. Cerretani’nin birinci oturumda açıkça söylediği şey, bu temelin en üst segmentte bile ne kadar sık sessizce bozuk kaldığının dürüst versiyonuydu: wpvip.com’un sunucu katmanı Anthropic’in bir tarayıcısını engelliyormuş, oysa ekibin kendi teknik hazırlık puanı yüksekmiş.

Modelin Önerdiği, Çoğunlukla Web’in Senin Hakkında Söylediği

Burası Fishkin ile Solís’in tartışmayı sektörün satmaya alışık olduğu sayfa içi işin ötesine taşıdığı yer.

Fishkin’in SparkToro ekibi, 600 gönüllüyle ChatGPT, Claude ve Google’ın yapay zekâ araçlarında yaklaşık 3.000 bilgi istemi (prompt) çalıştırdı ve dönen marka listelerini karşılaştırdı. Başlık rahatsız edici: aynı marka listesinin aynı sırayla iki kez döndüğü vaka binde birden az; aynı listenin herhangi bir sırayla döndüğü vaka ise yüzde birden az. Advanced Web Ranking söyleşisinde özetlediği okuma şu: tutarlı biçimde çıkan markalar, açık web’de ilk gerçek varlığı kuranlar:

Marka farklıdır. Marka, akılda kalan kampanyalar yaratmaktır. İnsanların zihninde öne çıkmaktır.

Rand Fishkin, kurucu ortak, SparkToro

Solís aynı argümanın nicel versiyonunu çıkardı. Google AI Mode, Gemini ve ChatGPT’de 15 lider markanın en çok alıntılanan kaynaklarını Semrush Enterprise verisiyle incelediği analizine göre markaya ait alan adları SaaS’ta en çok alıntılanan kaynakların yüzde 17,7’si, e-ticarette yüzde 30,4’ü, finansta yüzde 20,6’sı. Geri kalanı, yani model senden bahsederken çektiği alıntıların üçte ikisi ile beşte dördü arası, markanın sahip olmadığı mülklerde. Özet cümlesi şu:

Yapay zekâ araması, üçüncü taraf alıntı sorunu olup sayfa içi doğrulama tabanı üstünde duruyor.

Aleyda Solís, kurucu, Orainti

Fishkin’in tutarsızlık bulgusu ve Solís’in alıntı payı aynı sonuca iki farklı açıdan ulaşıyor. Önerilmek için planın daha derli toplu bir site haritası yüklemekse, önericinin göremediği bir zemini optimize ediyorsun demektir. Reddit başlıkları, YouTube inceleyenleri, sektör yayıncıları, iş ortağı pazar yerleri, hukuk müşavirinin yazmaman gerektiğini düşündüğü Quora cevapları: model senin hakkında bir şey söyleyeceği zaman ortalamasını aldığı malzeme işte burası.

Paxton Gray’in birinci oturumda anlattığı yönetim kurulu düzeyinde oturan bir hikâye var. Adı verilmeyen bir mekân yönetim yazılımı satıcısı, aşağı pazara açılmak istiyor ve bir asistandan kendini tarif etmesini istiyor. Cevap, 4:08‘de aktardığı gibi: mekân yönetim yazılımının IBM’i, köklü ama hantal, kullanımı zor, küçük mekânlar için uygun değil. Sitenin kendisi bunların hiçbirini söylemiyor. Çevresindeki web söylüyor, model de ortalamayı alıyor.

Bilgi İstemleri Anahtar Kelime Değil, Yerini Alan Şey Hedef Kitle Araştırması

Gray’in tartışmaya kattığı şey, sektörün bu işi nasıl fiyatlandırdığına dair bir düzeltme. Anahtar kelime listeleri on yıl boyunca içerik bütçelerini şekillendirdi ve yazarlara ne üreteceklerini söyledi. Yapay zekâ aramasında bunun karşılığı daha uzun bir anahtar kelime listesi değil.

Sektördeki pek çok kişinin yaptığı büyük hata, bilgi istemlerini anahtar kelimelerle eşitlemek. Oysa aynı şey değiller.

Paxton Gray, CEO, 97th Floor, 2. oturum, 9:55

Anahtar kelime kısa bir dizgedir. Bilgi istemi ise bir cümle bağlamdır: durum, bütçe, teslim tarihi ve altındaki soru. Okur bordro yazılımı aramıyor, iki şehirde ofisi, çift dilli, 180 kişilik Türkiye şirketine uyan bordro sistemi hangisi diye soruyor. İçeriğin birinci sorguya göre kurulduysa, modelin ikinciyi seninle cevaplamak için ihtiyaç duyduğu parçalar elinin altında değildir.

Gray’in önerdiği yerine koyma, sektörün unuttuğu temel iş:

Geleneksel anahtar kelime araştırmasını yapay zekâ etrafında strateji kurmanın yolu olarak gören günler geride kaldı; artık temele dönmemiz gerekiyor, o da hedef kitle araştırması.

Paxton Gray, 2. oturum, 11:17

İçerik bütçesi için pratik sonuç şu: planlama birimi büyüyor. Yüz tane cümleyi kovalayan yüz makale yerine, kategorindeki gerçek alıcının gerçekten sorduğu yirmi ila otuz soruyu, bir kez modelleyip birkaç açıdan anlatıyorsun. Kanıtları da makinenin kaldırabileceği biçimde yanına koyuyorsun.

Yönetişim, Zeminin Birikerek Değer Mi Üreteceğine Yoksa Kokuşup Dağılacağına Mı Karar Veriyor

Build bölümüne geçmeden önce bir katkı daha. Cerretani kütüphane benzetmesinin yönetişim tarafına, çoğu kurumun duymayı tercih etmeyeceği bir cümleyle geri dönüyor:

Bütün bunları otomatik yaptıran bir web yazılımın var mı, yoksa her birini yapmak için insan kaynağına mı bağımlısın? Cevap ikincisiyse başın dertte olabilir.

Jodi Cerretani, 2. oturum, 6:50

Bu cümle platform sorusunu sessiz sedasız kapatıyor. İçeriğin makineye okunabilir kalması bir editörün WYSIWYG içinde şema eklemeyi hatırlamasına bağlıysa, yapı altı ayda ölür. Şablon, editörün aklına gelsin gelmesin doğru işaretlemeyi veriyorsa, yapı sen takımını değiştirirken, yazarların dönerken, ajans sözleşmen biterken ayakta kalır. Cerretani’nin yazılımın işi yapması derken kastettiği bu. Olgun bir platform olarak WordPress’in oturduğu yer de burası: bloklar, şablonlar, desen kütüphaneleri ve must-use eklentileri bunu zorunlu kılan yüzey.

Oturumu kapayan özet cümlesi:

Altyapın tıkırında ama içerik stratejin yoksa, markan okunabilir ama alıntılanmak ya da önerilmek zorunda değil. Tersi tarafta ise içerik stratejin müthiş ama altyapın yoksa, bu makinenin okuyamadığı güzel bir hikâyedir.

Jodi Cerretani, 2. oturum, 24:04

Bir WordPress ve WooCommerce Mülkünde Bu Nasıl Kurulur

Beş ses, tek argüman ve her strateji yazısının altında kalan boşluk: bunu gerçekten hayata geçirmenin bedeli ne. Birkaç yüz SKU’lu, kataloğunu önemseyen orta ölçekli bir marka için ben olsam şöyle fiyatlandırırdım.

Bir, içeriği bir kez modelle, şemayı şablon yazsın. Serbest metin açıklama alanlarını, modelin ihtiyaç duyduğu birkaç özellik için ACF veya yerleşik blok alanlarıyla değiştir: kime hitap ediyor, hangi sorunu çözüyor, maliyeti ne, nelerle entegre, alternatifleri hangileri. Şablon, yayın anında JSON-LD’yi üretir. 500-2.000 SKU’luk bir WooCommerce kataloğu için iki üç haftalık veri modelleme ve şablon işi, bir de hafta sonu bir göç. Bir daha hiç kimse içerik gövdesine şema yazmaz.

İki, site haritanı gerçekte neyi tanıttığına göre denetle. 2022’de kurulmuş bir site haritası, 2022’de ne yolladıysan onu listeler. Gray’in yöntemine uyarak modele seni yanlış öğreten sayfaları temizle: sayfa başına ziyaret ve etkileşim oranını çek, markan hakkında yanlış bir şey söylerken kendi siteni gösteren bir model için duygu analizi geçir, oradan başla. 500-2.000 URL’lik bir mülkte ilk tarama üç beş gün. Yavaş geçiş çeyreklik iş.

Üç, tarayıcı katmanını onar. Bir haftalık sunucu loglarını çıkar; GPTBot, OAI-SearchBot, ClaudeBot, PerplexityBot ve Google-Extended kullanıcı aracılarını süz; 200 sayısını 403 ve 429 sayısıyla kıyasla. Baktığımız hemen her mülkte WAF, uyum eklentisi veya CDN kuralı en az bir tanesini kısıyor. Bir gün bulma, yarım gün onarma, bir gün gözleme.

Dört, Solís’in gösterdiği yere para koy. Alıntıların üçte ikisi ile beşte dördü senin sahip olmadığın mülklerdeyse, dış yüzeyi bir bütçe kalemi olarak gör, sonradan eklenen bir şey değil. Sektör yayıncıları, iş ortağı pazar yerleri, dikey inceleme siteleri, kategorinin gerçekten tartışıldığı birkaç cevaplanabilir Quora ve Reddit başlığı, basın yayına yöneticilerinden düzenli olarak düşen atıflı alıntılar. Çoğu orta ölçekli bütçede eksik olan satır bu.

Beş, sahipliği şimdi karara bağla. Pazarlama, içerik, SEO veya web ekibi, herhangi biri taşıyabilir. Yaşamayan senaryo, kimsenin taşımaması. Birini seç, yazıya dök, analitik ve yayın yığınına erişim ver, yeniden test ritmi belirle. İlk yıl için doksan günlük döngü doğru.

Uçtan uca: ilk geçiş altı sekiz hafta, sonrası çeyrekte iki üç gün. Yarısı mühendislik, yarısı editöryel. Kurumların çoğunun kaçırdığı kalem dış olanı.

Dürüst Olalım: Ölçüm Hâlâ Her Şeyin Gerisinde

Bu beş kişiden hiçbiri ölçümün çözüldüğünü iddia etmiyor. Gray açıkça söylüyor: sektörün en büyük açık meselesi ölçüm, raporlamanın çoğu korelasyon ve nedensellik değil, dürüst cevabı billboard benzetmesi. Marka araması arttı mı, doğrudan trafik arttı mı, dönüşüm iyileşti mi diye soruyorsun. Cerretani kendi ürününü dahil ederek şunu da söylüyor: mevcut ölçüm araçları JavaScript üstünde çalıştığı için insanları görüyor, yapay zekâ tarayıcılarını değil. Ölçüm konusuna 20 Ekim’deki WordPress VIP üçüncü oturumunun ardından ayrı bir yazıyla döneceğiz.

O zamana kadar: yapay zekâya okunabilir bir siteye para ödediyseniz, zemini satın aldınız. Gerçek iş, gerekli iş, adaletli fatura. Satın almadığınız, ayrı bir kalem olduğunu kimsenin söylemediği şey, sadece anlaşılmanız değil, alıntılanmanız. O bütçenin nerede durması gerektiğini ve ne kuracağımızı konuşmak isterseniz, bu sohbeti neredeyse her hafta yapıyoruz; bir sonraki çeyrek değerlendirmesinden önce yapmayı tercih ederim.