Yapay Zekâ Marka Algısı: Model Senin Hakkında Ne Diyor

🇬🇧 English: Read this in English →

97th Floor’un bir müşterisi mekân yönetimi yazılımı satıyor. Sektörün büyük oyuncularından biri ve büyüme planları pazarın alt segmentine inip yeni açılan küçük mekânları kazanmaktı. Makul strateji, düzgün ürün, arkasında gerçek bütçe.

Sonra biri bir yapay zekâ asistanına onlar hakkında ne düşündüğünü sordu. Gelen cevap, kendi pazarlama ekiplerinin asla yazmayacağı bir tarifti: mekân yönetimi yazılımlarının IBM’i. Köklü, evet. Ama aynı zamanda hantal, kullanması zor ve küçük mekânlar için uygun değil.

O şirkette kimse bu cümleyi onaylamamıştı. Kimse yazmamıştı, kimse de bir yerde görüp itiraz etme fırsatı bulmamıştı. Makinenin, onlara ait ulaşabildiği her şeyden çıkardığı sonuçtu ve büyüme planının bağlı olduğu alıcıların tam olarak önüne konuyordu.

Bu yıl bu deseni müşteri müşteri geldiğini izliyorum ve insanları hazırlıksız yakalamasının sebebi şu: içeriden görünmüyor. Siten düzgün duruyor. Mesajın güncel. Hakkında verilen cevabın başka bir cevap olduğunu, gidip sormadıkça bilmenin yolu yok.

Bu Fark Pahalı, Çünkü Araştırma Artık Sen Odaya Girmeden Bitiyor

97th Floor’un genel müdürü Paxton Gray bu hikâyeyi, WordPress VIP’in pazarlama başkanı Jodi Cerretani ile birlikte yürüttüğü yapay zekâ keşfedilebilirlik serisinin ilk oturumunda anlatıyor. Yirmi yıldır arama işinde ve abartılı sıfatlara başvuran biri değil, o yüzden şunu birebir aktarmaya değer:

yirmi yılı biraz aşkın süredir SEO yapıyoruz ve şunu söylemeliyim: yapay zekâ aramasıyla olan şeyden daha büyük bir güncelleme olmadı. On mavi bağlantıdan ve orada görünmeye çalışmaktan geldik; şimdi yapmamız gereken tavsiye edilmek.

Paxton Gray, Genel Müdür, 97th Floor

Görünmek ile tavsiye edilmek arasındaki fark, değişimin tamamı. Sıralama, alıcının sonra tek tek gezeceği bir listede tuttuğun yer; kötü bir sıralamayı iyi bir açılış sayfasıyla telafi edebilirsin. Tavsiye ise birinin okuyup harekete geçtiği bir cümle ve o cümle kurulurken sen odada değilsin. Telafi edecek bir ikinci temas noktan da yok.

Arkasındaki rakamlar bir yıl öncesine göre çok daha sağlam. G2’nin 2026 alıcı araştırması, Mart 2026’da 1.076 B2B yazılım alıcısı ve karar vericisiyle yapılmış, şunu bildiriyor:

• Yüzde 51 araştırmasına artık Google’dan çok bir yapay zekâ sohbet botuyla başlıyor. Bir önceki yılın raporunda bu oran yüzde 29’du.
• Yüzde 69, o yönlendirmeyle başta planladığından farklı bir tedarikçi seçmiş. Her üç kişiden biri daha önce hiç duymadığı bir markadan almış.
• On kişiden sekizi kararın daha hızlı verildiğini söylüyor.

İkinciyi bir daha oku. Bu bir görünürlük istatistiği değil, yer değiştirme istatistiği. Alıcıların üçte ikisi yola çıktıkları yerden başka bir yerde bitirmiş ve onları oynatan şey, bir grup tedarikçi hakkında üretilmiş bir paragraf. O paragraf seni hantal köklü oyuncu diye tarif ediyorsa, hiç katılmadığın bir konuşmada iş kaybediyorsun.

Model Senin Ana Sayfanı Okumuyor, Her Şeyi Okuyor

Bu haber düştüğünde ilk refleks gidip sitedeki mesajı düzeltmek oluyor. Yeni bir ana sayfa metni, tazelenmiş bir hakkımızda sayfası, belki bir konumlandırma çalıştayı. Bütçenin çoğu oraya gidiyor ve büyük ölçüde boşa gidiyor, çünkü site girdilerden yalnızca biri ve çoğu zaman modelin okuduğu metnin küçük bir kısmı.

Jodi Cerretani asıl girdiye bütün bilgi ortamı diyor: canlı site, ve ayrıca “bir iş biriminizin 2019’da açtığı ve hâlâ ayakta duran o mikro site, ya da kimsenin kapatmadığı eski bir alt alan adı, ya da artık güncel olmayan eski bir ürün PDF’i, basında çıkanlar, Reddit başlıkları.” Hepsi aynı kaba giriyor.

Ve bunu bir düzen sorunu olmaktan çıkarıp ticari bir soruna çeviren kısım şu:

yapay zekâ bütün bu bilgiyi tüketirken gördüğünü normalleştiriyor, yani ortalamasını alıyor; ortalama bir marka da sulandırılmış bir markadır.

Jodi Cerretani, Pazarlama Başkanı, WordPress VIP

Tek bir şirkete ait altı siteyi karşılaştırdıklarını ve kavrayışın üst uçta yüzde 88, alt uçta yüzde 59 çıktığını anlatıyor. Aynı marka, aynı ürünler, ve modelin zayıf sürümden çalışıyor olma ihtimali onda dört.

Yapay zekâ görünürlük programı imzalamak üzere olan birine en çok bastıracağım nokta bu. Ortalama almak demek, en kötü mülkünün nötr olmadığı demek. Cevabı aktif olarak aşağı çekiyor ve 2019’dan kalma, üç sayfalık, geçmiş konumlandırma taşıyan bir mikro site, geçen çeyrek yaptığın işle birlikte oy kullanıyor.

Sitede Olmak, Okunabilir Olmakla Aynı Şey Değil

İkinci arıza türü daha sessiz ve daha sık görüyorum. Cerretani’nin bunun için kullandığı zihinsel model ödünç almaya başladığım bir tarif: bir yapay zekâ tarayıcısı “olağanüstü hızlı okuyan ama inanılmaz harfi harfine” bir okuyucu. Tasarımını umursamıyor. Yapıyı okuyor.

Bir değerlendirmede, on altı ürün sayfası hiç işaretleme taşımayan kurumsal bir markadan söz ediyor. Bir insana her sayfa düzgün, hatta güzel görünüyordu. Bir modele göre ise çözülmesi çok zordu. Bir başkasında ürün sayfaları site haritasında hiç yoktu ve içerikleri JavaScript’in içinde duruyordu, ki bu çoğu tarayıcıya boş kutular olarak iniyor. O sayfalardan bir küme insanlardan 233, yapay zekâ tarayıcılarından altı ziyaret almış. Yüzde altı değil. Altı.

İçeriğiniz canlı olabilir, marka diline uygun olabilir, kusursuz yazılmış olabilir, güzel olabilir. Ama alıcılarınızın artık ilk başvurduğu sistemler için işlevsel olarak görünmez olabilir.

Jodi Cerretani, Pazarlama Başkanı, WordPress VIP

Bunun yalnızca küçük şirket sorunu olmadığını bilmekte fayda var. Cerretani, VIP’in aynı denetimi kendi sitesinde çalıştırdığını ve sunucu katmanının Anthropic’in tarayıcılarından birini reddettiğini bulduklarını söylüyor. Başka bir yerde, küresel bir kurumdaki mevzuat uyum eklentisi ChatGPT isteklerinin yaklaşık yüzde 15’ini geri çeviriyormuş, ölçülen dönemde yaklaşık 68.000 istek, çünkü yapay zekâ tarayıcılarını yasaklı ülkeden gelen insan ziyaretçi sanıyormuş.

Bunların hiçbirini kimse seçmedi. Kimseye kontrol etmesi söylenmediğinde bir yığının yaptığı şey bu. Dikkat edilecek nokta şu: her iki vakada da sorunu çıkaran şey içerik değil, içeriğin önündeki bir katmandı. Pazarlama tarafında bakan biri aylarca metin optimize edip hiçbir şeyin değişmediğini görebilir, çünkü sorun metinde değil.

Gerçek Bir WordPress ya da WooCommerce Kurulumunda Bu Dört İş Demek

Birinci oturum, ekibe götürülecek beş talep ile kapanıyor. Bir webinar için doğru biçim ama fiyatlanamayacak kadar soyut. Her biri bize iş olarak geldiğinde ne demek, orta ölçekli bir yapı için kaba eforuyla birlikte:

• Mülk envanteri, ve pazarlamadan değil barındırmadan başlar. Barındırma hesaplarını kim tutuyorsa ondan bütün alan ve alt alan adlarını iste; pazarlamadan yönettikleri siteleri değil. Bu iki listenin farkı her seferinde bulgunun kendisi. Sonra mülk mülk karar ver: kapatılacak mı, yönlendirilecek mi, güncellenecek mi. Listeyi çıkarmak yarım gün, kararlar ise bir toplantı, proje değil.
• Sayfa değil şablon seviyesinde yapısal geçiş. Sayfa başına tek H1, temiz başlık hiyerarşisi ve önemli her şablonda schema: ürün, makale, kurum. WordPress’te bu tema işi, yani maliyet kaç sayfan olduğuna değil kaç şablonun olduğuna göre ölçekleniyor. Tipik bir ticaret teması için iki ila dört hafta, ve erişilebilirlik kazancı da getiriyor, ki bütçeyi genelde o çıkarıyor.
• Site haritası ile gerçeğin karşılaştırılması, artı her JavaScript bileşeninin arkasına metin karşılığı. Site haritasını, gerçekten bulunmasını istediğin sayfalarla karşılaştır. Sonra kendi kilit sayfalarını JavaScript çalıştırmayan bir şeyle iste ve geleni oku. Bir ürün sayfası boş kabuk dönüyorsa, 233’e karşı altı sorunun o ve bu bir içerik kararı değil, işleme kararı.
• Sunucu kayıtlarından tarayıcı trafiği. Dördünün en ucuzu ve kimsenin çalıştırmadığı. Sebebi basit: JavaScript tabanlı analitik bunu göremiyor. Erişim kayıtlarında yapay zekâ kullanıcı ajanlarını ara ve tabloyu edge yapılandırmasının sahibinin önüne koy. Bir sabahlık iş, ve yanlış ayarlanmış bir eklentinin ya da güvenlik duvarı kuralının göründüğü tek yer.

Beşinci talep bir sahip atamak; o başka türden bir sorun ve bu serinin ilerleyen bir yazısında ele alınacak. Kısaca: bu dört işin parçaları dört ayrı ekibe dağılmış durumda. Schema geliştiricide, tarayıcı erişimi güvenlikte, site haritası web tarafında, anlatı markada. Hiçbiri tek başına yanlış yapmıyor ve toplamı yine de kimsenin işi olmuyor.

Sunucu kayıtları konusunda dürüst bir çekince, çünkü kendinden emin yazıların fazla ileri gittiği yer tam burası. Tarayıcı erişimini dışarıdan çözemezsin. Edge sağlayıcıları doğrulanmış tarayıcıları kendilerine ne dediklerine göre değil ağ kimliğine göre içeri alıyor; yani bir tarayıcının kullanıcı ajanıyla istek atmak, o tarayıcının içeri alınıp alınmadığı hakkında hiçbir şey kanıtlamaz. Tek doğru kaynak kayıtlar, ve talebin “kontrol et” değil “bana göster” diye kurulmasının sebebi de bu.

Pazartesi Bununla Ne Yapmalı

Yukarıdaki dört işten önce, bir sorunun olup olmadığını anlamak için yirmi dakika ayır. Üç dört asistana şirketinin ne yaptığını, kimin için olduğunu ve en sık kaybettiğin iki rakiple nasıl kıyaslandığını sor. Oturum açmadan yap, ki kendi geçmişinin şekillendirdiği cevabı değil genel cevabı görebilesin.

Sonra cevapları bir alıcı gibi oku. “Bu gurur okşuyor mu” diye değil, “bu bizi kısa listeye alır mıydı” diye. Geri gelen şey iki ürün öncesindeki şirketin tarifiyse, ya da teknik olarak doğru ama ticari olarak işe yaramaz bir tanımsa, başlangıç noktanı bulmuşsun demektir. Egzersizin bütün amacı bu: Gray’in savunduğu şey, farkı göremeden kapatamayacağın, ve görmenin bedava olduğu.

Bunun olmadığı şey ise bir içerik sorunu, ki çoğu ekip ilk oraya uzanıyor. Bu bir mülk sorunu, bir yapı sorunu ve bir erişim sorunu, bu sırayla. İçerik stratejisi ancak bu üçü cevaplandıktan sonra para kazandırmaya başlıyor.

Bu, Cerretani ve Gray’in üç oturumda kayda geçirdiklerini, onların atladığı uygulama detayıyla birlikte ele alan bir serinin birinci parçası. Sırada: okunabilir olmakla tavsiye edilmek neden iki ayrı iş. Dört işi kendi yapına göre ölçeklendirmemizi istersen, gel konuşalım.